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如何做好一个电商Campaign(2.0版)_电商运营与跨境电商,电商运营合同

2020-05-22 176 admin

市场部怎么可以更好地从电商运营视角,电商部怎么可以更好地从品牌流传视角,一起做好一个以电商为导向的Campaign营销方案呢?

做了这么多以电商为导向的Campaign后,我最先思索:若何做好一个电商Campaign?原因是,每当一个流动竣事,我都会想这次卖的好或者欠好,到底跟什么因素最有关?是货物自己,照样所做的流传,照样自身品牌力……

关注我民众号的老读者,应该都看过我最早写的一篇《写了100个电商营销方案后,我总结了一套履历》,还算是小范围内的得到了人人的认可。那篇主要是分享了一些品牌若何准备方案,可以提高PK电商平台的营销IP流动的成功率。

但事实是,能去PK像是天猫超级品牌日、欢聚日等等这些的品牌毕竟是少数,也是少数的契机。而大部分品牌大多数时刻在电商上更多只是连系自己品牌有的一些资源在做,大规模一点的流动的就是介入平台618、双11这种节点型的。

品牌方中市场部和电商部需要越来越慎密的互助,这已经是常态了,由于现在很少有情形是市场部投了预算出去做的营销流动不用落地电商的。那么市场部怎么可以更好地从电商运营视角,电商部怎么可以更好地从品牌流传视角,一起做好一个以电商为导向的Campaign营销方案呢?

以下是小我私家的一些心得分享:

1. 电商营销的本质是让“人、货、场”最大化匹配起来

与以往我们熟悉的以流传为导向的方案不一样,电商上做营销最终目的毕竟是卖货,以是会在原本流传方案基础上增添一个焦点元素:货。所谓让“人”、“货”、“场”匹配,总结为一句话就是:让差其余人群,通过对应的触点,去买到他们想要的器械。

举个例子,某衣饰品牌,有的资源是在流传端有一个流量明星,以及若干可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL,在货物端的尖货是跟英雄同盟互助的联名Tee,以及一些春季新款和通例的货。

在这种情形下,“人”也就是我们这次的目的消费者应该是分为三群:明星粉丝、游戏人群和品牌通例消费者。接下来,我们需要提前给他们匹配好对应的货和场:

对于游戏人群,在货物选择上肯定是英雄同盟联名Tee,除此之外,还可以分外制作一些跟英雄同盟有纪念意义的游戏周边,或者是礼盒,以此来引发他们的情怀。若是恰巧这个明星照样英雄同盟的资深玩家,就可以再进一步把货物故事做深。在“场”的选择上,也是对照清楚,游戏类平台、电竞圈贴吧、游戏博主等。

对于品牌通例人群,可以再细分哪些是促销导向的人群,也就是说只要品牌一做促销就会来的,哪些是真的喜欢这个品牌的人群。对于前者,在货物上可以选择一些长尾货或者基础款作打折促销,并通过钻展、微淘等触点告诉他们现在有流动;对于后者,春季新款会是他们主要的选择。可以让头部穿搭KOL穿着春季新款拍一些PR照,然后再通过小红书、穿搭类KOL分发下去,触达这一人群。

这就是现在讲的”人群精细化运营“。实在像上面举例的这样还算是对照简单的人群细分。更精细化的做法是,会凭据所属行业的人群几大标签,再连系品牌自身数据银行或者CRM数据库中的消费者标签,来做人群的细分,以此脱节传统做法中用来界说目的消费者的人群颗粒度太大导致效率低下的逆境。

好比天猫将衣饰类目细分成6大人群:奢华人群、品质适用人群、主流时尚者、潮水人群、购物狂、平价实惠者。针对差其余人群,对应货物的选择上也是不一样的,在场域触点的选择上也是不一样的。

以是,在正式做一个电商campaign方案之前,我们应该先要有一张像下面这张图那样的“精细化运营”表,再连系详细的人群,去匹配货和场。

2. 先基于GMV目的拆解流量或者人群缺口,再计划营销链路

许多习惯了用流传头脑做营销的人,容易一上来就想这次Campaign的创意是什么?

基于这个创意social可以怎么做、H5可以怎么做、线下又可以怎么做,基本上脑海中有了一个360度的整合营销圈。

但在市场不景气、预算普遍不多又想把每分钱都花得值的情形下,我们可以先基于这次GMV目的拆解流量或者人群缺口,再凭据缺口有针对性地做后续营销链路的计划。这样做,虽然不能做到100%的准确,但至少不会天马行空地乱做事情。

对于流量或者人群缺口的拆解,实在是两套差别纬度的方式。

第一种,流量拆解是基于公式“GMV=进店流量*客单价*转化率”来做的。

我们可以在以往电商流动的客单价和转化率基础上,再连系这次的货物结构和促销权益,预估好这次的客单价和转化率,反推出这次需要若干进店流量。再抛开店肆通例的自然流量和站内付费投放,另有若干流量缺口。基于这个流量缺口,再连系这次的预算,以及站内站外广告点击率,就可以大致地推出我们可以划分在哪些平台做些什么动作,以及营销动作的激进水平。

好比品牌总的预算是100万,流量缺口是50万UV,站内硬广的CPUV按5块钱算,那这个预算就异常吃紧了,由于站外广告的CPUV一定比站内5块钱贵,纵然按5块钱算,100万也就最多只能带来20万UV。这时刻若是一定要完成这个流量缺口,就不能根据一样平常的广告投放头脑来做了。

需要激进一点的做法,唯一的希望要么就是可以制造一个异常有话题的流传,刷屏那种,有一大波流量蜂拥而至;要么就是做裂变,好比通过拼团、砍价这种看似对照俗的形式,让用户人拉人进来可以获得异常吸引人的权益。

固然,根据这种流量拆解的方式,有时刻和最后GMV目的会有对照大的误差,原因是差别地方来的流量质量良莠不齐,有的流量转化率很高,有的是垃圾流量。

从闲置到盈利,救活一个公众号其实并不难文中所提及的公众号从2016年至2018年,闲置两年无人运营,后经上述药方对症下药,产品上线第一个月实现盈利300+,考试节点时期盈利可达2000+,无论是对用户,还是对企业,此公众号最终算“活”了。那么我们要怎么做呢?本文将为你细细解答。 二月咱聊了一些B端2年, 公众号, 初级,

另外一种人群资产的拆解,在我之前一篇文章《一文讲清楚阿里3大营销模子:AIPL、FAST、GROW》也讲到过。它的底层逻辑是基于电商由“流量运营”转向“消费者运营”下的公式“GMV=品牌人群资产总量(AIPL总量)*各链路人群递转率*人均客单价”。

思绪是先把总的GMV目的拆解成新客销售目的和老客销售目的,然后新客销售目的又拆解到A的销售额和I的销售额,再凭据以往对等量级的大促流动A的销售转化率和客单价,就可以推算出这次需要的A人群的体量需求,再对比一下品牌当前的A人群储量,就可以算出A人群的缺口。同理也可以划分反推出I、P、L的人群缺口。详细拆解思绪如下图:

然后就可以凭据A/I/P/L各人群缺口侧重点,来结构整个Campaign的营销链路。这样计划出来的营销链路,就不再是横向的整合头脑,更像是促进人群链路纵向流转。好比下图是某品牌在做618的时刻计划的营销链路。

3. 电商Campaign最BIG的IDEA应该是货物的创意

我们经常为创意想破头,而想出来的一些创意往往都是流传层面的,好比抖音挑战赛、viral video、H5、线下快闪流动等等,能说这些带不到货物嘛?

似乎也不能,由于我信赖我们在想这些创意的时刻也一定思量过跟品牌或者产物的关联度。但我想说的是这些流传层面的创意,若是用来驱动电商转化,效率实在是异常低的。

那什么样的创意才是对照高效率的呢?

我以为一个电商Campaign中最大的创意应该是货物自己的创意。好的货物创意,一方面自带流量可以反哺流传端,另一方面无缝链接销售端。而好的流传创意,经常会在与货物端的毗邻泛起断层。

什么是货物创意呢?信赖做电商的许多人都听过“尖货”一词,好比星巴克的猫爪杯、麦当劳的菜篮子、完善日志的小狗盒、奥利奥的音乐礼盒、kindle的泡面combo等等,这些就是货物创意。它们有些是基于品牌自己的SKU来包装产物故事,有些是重新缔造一些有故事的货物。这是货物创意产出的两种手段。

有了最大的货物创意后,再延展出来的流传创意,好比视频也好、互动H5也好,就变成了讲好这个货物创意故事的内容,转化效率会提升许多。

这两年电商上以货物创意驱动的电商Campaign越来越占有主导,无论是我们经常看到的品牌跨界、明星/IP联名,照样种种网红种草爆品、有创意噱头的礼盒等等。

这背后实在跟年轻一代的消费念头有直接关联。90后和Z世代的年轻一代已经占有消费主体。相比70、80后会由于流传建立起来的品牌溢价消费,他们更愿意由于产物自己的怪异体验价值而购置,而产物自己的怪异体验价值就体现在货物的创意上。

固然,随着越来越多的品牌推出种种让人眼花缭乱的货物,消费者的阈值提高,打造一个好的货物创意,也就变得没那么容易。需要我们培育对于目的消费者行为、喜欢、生涯圈子以及网络热门等多维度的敏锐洞察,然后再想办法将洞察落地到货物的创意上。

4. 在原本品牌资源下,去PK平台IP流动,才气实现1+1>2

我信赖稍微体量大一点的品牌,在谋划电商Campaign之前,大部分都是抱着能PK上电商平台的各种营销IP流动流动去的。有野心一点的直接奔着超品日、欢聚日、新品日,其次可能是店庆日、每周大牌日、club等等。但PK过这些IP流动的都知道里头的行情:资源要够足、事宜要够大、玩法要够稀缺……

但我想说的是品牌在去争取这些营销IP流动的时刻,一定是要在原本市场资源之内去做,好比拿着品牌接下来自己就会有一个新品上市,或者代言人流动等资源去做整合,而不是由电商市场部硬着去投预算做。这样真的划不来。

一方面是现在这些IP流动置换到的资源价值并没有那么大,有些低级其余欢聚日平台给到的资源甚至只有30万左右的UV,而品牌却要投最少150万的钱去做,实在何须呢?自己去做做付费投放实在这些流量就有了。

另一方面是,有些品牌的成交额体量就牢固在那,好比有个品牌一个月最多也就400万的GMV,若是只是电商这边硬着头皮去争取IP流动,站内站外物料+明星+前言加一起需要投入的差不多也要三四百万,这个ROI,还做什么呢?以是电商Campaign中要实现1+1>2 是有前提条件的。

5. Campaign竣事后做好人群资产的回流及追踪

最后说一点:电商Campaign竣事了,不代表你的营销动作就竣事了。另有个很主要的就是,要做好人群资产的回流及追踪。

这是一档电商流动继销售KPI之外,第二主要的指标。经常泛起的情形是:电商流动原本卖得并不怎么样,然则一段时间后发现生意体量最先起来了。这实在就是人群资产回流后,经由二次或者更多次触达后的效果。这个效果,对于618和双11前做的营销流动,是最为显著的。

总结

最后我们以一张图来总结:若何做好一个电商Campaign?

#专栏作家#

JS谋划人,民众号:JS谋划人(ID:powerpluspoint),人人都是产物司理专栏作家。电商营销谋划,聚焦品效合一流动创意谋划。

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