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活动结果愈来愈差,运营人如何高效提拔完成增长?_电商运营兼职,抖音上做电商运营培训的公司

2020-05-22 333 admin

活动经营与运营对端运营人来讲,算是习认为常了,不外在流量红利干涸,增长乏力的当下,利用活动保证用户增长与保存的结果愈来愈差,那末我们该如何科学举办活动运营,高效完成功能呢?本文将为你发表答案。

谈到活动经营,运营小伙伴们,特别是认真c端的运营同砚,肯定是在熟习不外了。

关于一个经验丰富的活动经营来讲,情人节、周年庆、双十一等营销节点可谓是一五一十,现金、优惠券、折扣券等活动运营东西更是信手拈来,哪怕是当下炽热的用户裂变,也早已烂记于心。

但是,细致的大家有无发明,现阶段用户关于活动的兴致貌似在减弱,过往一个浅显撒红包活动就能够吸收浩瀚用户参与,但是如今一样的福利,用户貌似愈来愈不感冒了?活动结果连同用户活动参与度都在变弱,彷佛一切都在印证着用户流量见顶,用户增长乏力的“实际”。

但实际归实际,总还是须要解决问题的。一般运营团队在面对以上活动结果减弱的情況,还是会有一些诸如以下的经验性解法

比如,面对活动结果差的景况,我们起首会想的就进步活动嘉奖金额(由本来满100减20变成满100减50),进步活动举办频次(三个月一次变成一月一次,増加贩卖人员的微信/电话营销频次等),亦或增加渠道推行预算(把渠道推行返点进步2或3成)。

一般这么一来,在此三种体式格局的加成下,产品销量在肯定程度上得到了进步,完成了既定的活动KPI。

但这不是高枕无忧,此三种解法在完成有效销量的同时,也是带有猛烈副作用,是部门运营治理人员须要亲热关注的。

嘉奖金额的进步,使得产品利润收窄,产品虽然卖了很多但红利却没有明显增加。

更有甚者,部门产品是在大力补贴用户的基础上举办,结果越好、补贴的金额就越大,如果平台不能有效的转化这批活动新用户,发掘后续的一连置办力,一旦新用户转化不及预期或流失,那关于平台而言将是灾害。

进步渠道的返点和推行预算,使得产品营销本钱同步范围增加,如果平台的营销渠道有限,平台将对部门付费渠道的依靠程度加深,推行费只能有增无减,若渠道投产比不达标,关于平台而言无疑是本钱的大大浪费。

无论是线上还是线下活动,都是须要消费不少资本和人力的,不转变营销战略而纯真进步活动频次,是对人力资本的极大应战,如果活动结果不佳,活动相干人员定会怨声载道。同时为了增加贩卖力度,更是让贩卖或员工在微信朋友圈屡次推送活动信息,形成不少员工倾轧心情,且频繁的广告推送,还会形成用户的恶感,得不偿失。

综述可见,以上的三种惯例的经验性运营解法,在过往的营销中,几乎起到了不错的作用,但是其副作用也日趋凸显。特别是在用户增量见顶(新增用户变少,行业进入存量争夺)、产品日渐同质化、用户营销过载的本日,此种运营解法就显得太俭朴粗犷了。因而,作为运营的我们就须要思考,在用户增长乏力的本日如何科学、高效的举办活动运营?

一、擅长应用“杠杆化思想”来最大化活动结果

活动运营,归根到底这么遭到营销人员的热捧,究其原因就活动运营的爆发性,其能经由过程活动霎时聚集不计其数的用户流量,进而举办集中式的营销和获客,其考究的是四两拨千斤的结果,这是其他诸如内容运营和用户运营所不能够抵达结果。但是在现阶段,活动运营却被愈来愈多的运营人员玩成了转化率游戏,使得活动运营的“杠杆”特性大大丧失。

以我们对照罕见的一个电商平台活动为例——老用户购物享满减券活动(每满100元减10元)。

关于这个活动而言,其活动转化结果就是一个俭朴的转化率漏斗:存量老用户数×用户转化率,在存量老用户数是稳定的基础上,此次活动的关键因子在于用户转化率。

俭朴粗犷,但这不是我们抱负的活动情势,因为其缺乏核心的活动杠杆基因。

如果我们对此活动情势举办一个俭朴刷新,老用户购物享抽奖活动(每满100元抽奖一次,奖品为最低为10元),如今我们来对照一下此两种活动情势所展示的结果:

由上图对照可见,抽奖活动在类比优惠券活动时,在本钱一致的前提下,抽奖活动明显增加了用户预期收益(最低10元)的同时,也大大的增加了用户的活动参与感,这是优惠券活动所不能及。

此种调解,就是活动的杠杆性刷新,也即用最小的本钱,最大化活动结果。

在这个案例中,就是利用运营活动中的人性心理杠杆—抽奖的赌性来撬动活动转化率,而不是俭朴粗犷的玩转化率游戏。

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当然,抽奖仅仅是杠杆式思想的一种情势,我们罕见在活动运营中具有杠杆基因的尚有邀请/引荐好友、排名类、竞猜类活动等,特别是邀请/引荐好友,其更是杠杆类思想的典范,无论是之前炽热的用户增长模型,还是当今炽热的裂变H5,其核心都是邀请/引荐思想,也即应用人的社会化分享和引荐举办活动的杠杆化营销。

如故意考核的话,不少主打C端用户的上市公司,一般都会在年度财报中表露其用户构成,基于用户邀请/引荐所带来的用户增长,其正在成为各大平台日趋重要的获客渠道,且占比愈来愈重,因而可知,杠杆化思想在用户运营,特别活动运营中的重要性。

二、阻止纯真的好处引诱,増加用户对平台的湿度

湿度也即用户粘性,是用户与平台/产品之间关联关联的强弱。关联关联强则用户粘性大,不轻易流失,反之则轻易流失。

用户粘性包含心情和好处两个维度,但是一样寻常活动运营实践中,部门运营人员太过于从好处引诱的角度动身,纯真的经由过程红包、优惠券、现金等好处维度来举办活动用户的全链条转化,过于俭朴粗犷,终究得不偿失。

这类现象在近年来猖獗的互金营销中最为明显:

前些年不少互金平台猖獗的经由过程现金、红包、加息等营销东西获客。

伴同行业合作加重,福利更是不断加码,由最最早的几十元发展到百元、干元红包。

关于大客户,其更是慷慨,万元红包完整不在话下,养肥了一批逐利的羊毛党,但是这批客户终究能留下来么?

答案明显不是,如有同类平台能赋予更大的优惠,这批被款子吸收来的用户还是会亳不犹豫的直接提现跑路,去投入资金回报率更高的处所。

终究行业堕入加码福利的游戏死循环中,场面一片狼藉。但是若要转变这类形势,我们该如何举办呢?不如我们从经验丰富的银行运营治理实践中进修。

关于大客户,银行营销人员极少粗犷的经由过程高额返利和高利率来维系客户,他们一般会举办一些诸如“读书分享会、财商交流会"等线下活动来对大客户举办营销和保护。让用户经由过程银行举办的活动获得财商进步的同时(最少要让用户这么认为),还认识了一群浩瀚一致身价、具有合营兴致的朋友等。

如许操纵的好处就在于,除了与大客户维系最基本的款子好处外(客户会享有一连的收益),银行还经由过程这一系列的线下活动,为大客户与银行之间,用户与用户之间搭建了多重的代价关联网(心情层面的用户粘性)。

久而久之,大客户一旦与这些用户和构造之间形成了亲热的心情关联和时候投入,那末大客户将稳定的在这个高端圈子以内,用户离开一个银行这个平台,就相当于离开了一个社群,大大增加了其退出的本钱,后续银行营销人员仅需俭朴的营销指点,大客户便能够一连的复投和转化。

因而,这就启示我们阻止纯真的经由过程好处引诱来维系客户,也可经由过程一些面对面线下活动(客户见面会、新品宣布会等)、线上活动(用户故事征集、品牌故事打造等)来加强用户与平台或产品的心情纽带,其会为用户保存和转化带来意想不到的结果。

三、细化用户分群,展开精细化的活动运营战略

用户分群、精细化用户运营,作为一个陈词滥调的运营看法,貌似听起来都要快过期了。但是在一样寻常考核中发明,虽然此看法大家了解了很早,也意想到其重要性,但是真正落到实践层面,不少运营同砚却常常无从下手,还是会犯一些罕见的思想毛病。

诸如把一个稳定的拉新活动体式格局(下载送红包等)应用于全渠道的产品推行和获客,诸如为一切老客户批量分发优惠券举办激活和促销,这些都是如今对照罕见的、集约式的活动运营典范,转化率有限,且会形成活动资本的浪费。如要展开精细化的活动运营战略,除了罕见的漏斗理会外,我们须要把重点放在用户的渠道属性用户分群上;

渠道属性,也即用户来源的渠道范例(如下图)。差异渠道来源属性的用户,具有鲜亮的渠道特性。您会逐渐发明诸如用户引荐渠道过来的客户转化率高、SEM渠道过来的客户质量好、内容渠道过来的客户粘性高级。

因而,在精细化活动运营中,我们须要针对差异渠道属性的用户,举办分门别类的活动营销,特别是在活动情势和活动奖品上要随机应变,切不可如出一辙,要凭证差异渠道用户的喜好、地区等特性举办针对性活动营销,方能最大化活动结果。

用户分群,也即一切效户的生命周期治理。用户来到平台后,会在平台上发作一系列的交互行动和数据(重要关注业务相干数据,诸如访问数据、阅读数据、置办数据等),我们经由过程理会用户的这些数据后,需建立用户生命周期模型,把一切效户分为五类生命周期用户:导入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期,然后凭证差异群体的特性,举办精细化的活动运营,会有意向不到的结果。

比如针对成熟期的客户,我们仅需俭朴的指点或低本钱的活动福利即可增进其复购,但导入期的客户却须要屡次的活动刺激和高额度的活动嘉奖,才华推进其转化,这两种截然差异的运营思想,就是精细化的活动运营背地的思考。

综上所述,在用户增长乏力、存量用户争夺日趋严重的本日,活动运营不再是俭朴粗犷的好处营销,而是一个系统化的营销战略,要像做好活动运营,其背地须要有诸多对市场和用户的深度思考,只要不断的调解和总结,方能获得预期结果。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协定

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